腾讯音乐没了独家版权 在线音乐能“变天”吗?


更新时间:2021-09-14

  本港台开奖现场直播室,传闻三年的「垄断」靴子终于落地。根据监管部门的处罚决定,并非是「一刀切」彻底终止独家模式,其中保留新歌首发不超过 30 日的独家期限,独立音乐人(未与唱片公司或经纪公司签约的自然人)可与平台签订不超过 3 年的独家合作。

  实际上,在传言阶段,就有多家版权方向笔者征询这次新规的影响,尤其是已签约独家合作的版权方,对未来的收入变少而担忧。

  现在,根据「2021 版权新规」的推行,我们结合已知行业潜流的思考和沉淀,一起看透这场音乐的变局。

  这是一场迟早要来的变局,在过去一年多,在国家版权局的要求下,环球、索尼等头部大唱片公司均已实现了「非独家授权」。而「2021 版权新规」出台后,版权方与平台方的独家合作将明确受限。

  但这不意味着版权时代的结束。表面上,版权新规是因独家版权而起,但影响的不止在线音乐平台、用户,牵动的还包括大小版权公司、音乐人,甚至是整个行业。

  首先,版权作为音乐产业核心支柱之一,尤其是数字音乐版权,音乐人将告别高价预期。

  在长达 7 年的独家版权争夺中,数字音乐的价格一路飙升,多米音乐、虾米音乐等多家平台关闭,但大众对版权的认知和音乐人对价格的期待,也都一直在上升。2017 年,网易云音乐为拿下朴树一张专辑《猎户星座》的数字音乐独家版权,就花了 2000 万元。

  2019 年 10 月,和沈黎晖的深入交流中,他告诉笔者「音乐人对版权价格已产生不切实际的过高预期」。那会儿正赶在新裤子闹着和公司改合约,因为他们上完综艺节目火了,然后希望把自己的版权谈个新价格。2020 年,某音乐公司签约了几支在综艺节目表现不错的乐队,每张专辑的制作花费在 30 万~50 万元,但今年根本无法回本。

  传统唱片公司曾是造星和产出音乐内容的主力军,但在新技术和新媒体的冲击下,很多传统唱片公司逐渐丧失了造星和内容输出能力,早已沦为版权贸易平台和「遗产管理公司」:但至今它们依然可以靠经典曲库这些「遗产」,坐享在线音乐市场的最大蛋糕,成为 7 年独家版权之争的最大受益者。

  为了争夺热歌版权与核心曲库,国内音乐平台与唱片公司的独家合作,多是采用「高额预付款」模式。在内容行业,内容方能从平台方拿到的保底现金,就是「预付款」;在音乐行业,即便不计播放和下载等使用量的情况下,唱片公司就能获得保底收入,国际三大唱片、头部的华语唱片公司以及朴树这种级别的「超级音乐人」,都在从音乐平台获得越来越高的版税保底。

  根据这次的处罚决定,要求在线音乐平台不得通过高额预付金等方式变相提高竞争对手成本,排除、限制竞争。表面看,受到最大影响的是在线音乐平台,但最感受最痛的,也包括拿着高额预付款的版权方。

  因内容行业的严峻竞争环境,头部版权公司长期享有卖方市场的话语权,独家版权的竞价越来越高,甚至超出理性,导致音乐平台对版权的采买价格远远超过可售价格——「高额预付款」这个行业病态产物,就是在失控的竞争中孕育出来:这也是流媒体普遍无法盈利的根本原因。

  另一个实际状况是,每年数字音乐的新增产值,其大部分版税未必会分配给创作者,且部分传统唱片公司的信誉逐渐在崩塌(如 2021 年 6 月,音乐人吴向飞发文称,环球音乐将其音乐作品授权给在线平台,收取版权费,但从未给他结算)。

  更现实的是,多数版权公司玩起了双重标准:即使拿到「高额预付款」,向绝大多数音乐人支付版税的计算方式,也是遵循按实际使用量(根据播放、下载等数据)计费;而版权公司因「高额预付款」所得到的溢价版税,是另一种结算标准,绝大多数没有话语权的音乐人,无法享有这部分红利。

  而这一部分「高额预付款」所带来的红利,甚至可能会超过平台支付版权公司总价的 90%。在版权新规实行后,「高额预付款」被终结,结算方式会向「按实际使用量计费」这一模式统一,行业也会变得更透明,但依靠「遗产」的版权溢价支撑营收的音乐公司,日子会越来越难过。

  新技术让音乐创作的门槛降低,新媒体让音乐的发行变得简单,每天都会有几万首歌上传到音乐平台,音乐内容市场的竞争越来越激烈。而废止独家版权后,音乐平台也不再会因买不到版权而恐慌,音乐版权可能会迎来「卖方市场」向「买方市场」的转换,版权溢价的泡沫也会破碎。

  面对版权新规的「突如其来」,在线音乐平台也没有坐以待毙,在过去的半年中,行业头部公司均调整了架构,可体现出业务层面的嗅觉和变动,以应对即将落地的靴子。

  腾讯音乐也拉开了上市三年来最大规模的调整,包括后上市后首次更换 CEO,新设内容业务线和长音频业务线,重构酷我等。

  的着力点,腾讯音乐的内容业务线,整合了多个板块,结构的调整最为复杂。定位于产业公司,并深入渗透到内容产业上游,从内容业务线的架构调整就可看出,很多明星高管和「老腾讯」都位列其中,腾讯音乐对内容的自制、投资和宣推,会加大投入。

  平行于网易云音乐的电音厂牌放刺,在上海落地了首家实体店「9 号俱乐部」,据悉在蓄力音乐教育;另外网易云音乐团队于 2020 年孵化了针对新生代的 K 歌与社交产品——音街,目前还都在测试阶段。

  「2021 版权新规」之后,大量热门核心曲库终于触手可及,但这些曲库并不是免费,且价格在短期内并不会大降:这意味着,如果网易云音乐想在热门曲库体验上追平腾讯音乐,还要付出更大的代价,融资或 IPO 的进程就需要加速,否则版权的负重会有增无减。

  不妨先回答一个问题:如果网易云音乐能听周杰伦了(事实上,网易云音乐也曾拥有过周杰伦的音乐版权),QQ 音乐能听万能青年旅店和华晨宇了:现有的用户会从一边转移到另一边,还是会两个一起用?

  腾讯音乐虽仅虽成立 5 年,但其旗下的酷狗音乐诞生于 2004 年,QQ 音乐和酷狗音乐都上线 年;「最年轻」的网易云音乐也是在 2013 年上线 岁起步,付费率都是缓慢前行;在可见的未来几年,国内在线音乐平台的流媒体业务,都无法单独盈利。

  我们还需要认清的现实是:到 2020 年底,中国互联网总用户规模 9.86 亿,新增用户主要是「银发族」,人口红利已触碰「天花板」[3],在线音乐的用户总量和活跃总量也很难增加。无论是腾讯音乐进一步完善曲库实现马太效应,还是部分用户流向网易云音乐,本质都是「篮子换了,鸡蛋不变」,版权变动引发的用户迁移,对整体收入的影响有限。

  腾讯利用核心曲库的版权优势,争取到五六年的时间,培养出整个体系最赚钱的业务:以音乐为基础的社交娱乐业务(在线 K 歌和直播),且都已进入相对稳定的成熟期;网易云音乐没能抓住这些机遇的窗口,现在想通过扩充流媒体曲库,去抢 K 歌和直播的饭碗,难度不小——即便独家版权的时间红利消失,两者的业务类型与市场规模差距还在,短期内难有流媒体、K 歌和直播的新故事冲击。

  、百度,以及想一展身手的字节跳动,都音乐行业的潜在变量。但新手和老手们在踏入战场之前,依然要考虑再三。毕竟,版权是在线音乐行业支出的重头项。即便独家废止,「高额预付款」会消失,但在线音乐市场的入场券依然很贵。

  其中的海外业务以 Resso 为核心,主要区域在印度、印尼和巴西,落点仍是在流媒体;而中国音乐业务拓展部门,主要职责是版权合作,后来扩充至内容自制、投资和推广,日播放突破 5000 万大关的抖音神曲《大风吹》,就是这个部门的代表作。

  有个问题是,字节作为擅长出海的 App 工厂,为什么音乐业务只在这三个国家跳动?

  不过,值得注意的是,字节音乐职级在 4-1 以上的核心高管,均为其他行业出身的职业经理人,都无音乐行业背景。

  阿里巴巴虽关闭了虾米音乐,但商用音乐版权平台「音螺」仍在运营,是否回归在线音乐平台,仍在摇摆期;百度

  表面看,版权非独家,腾讯音乐的曲库竞争力会削弱,但今非昔比,曲库这个变量的影响力本身已经在减弱。腾讯音乐的当务之急,是寻找直播之后的下一个增长点。

  字节几年来最能体现创新力的公司之一,市场对字节音乐的期待,是打破规则的创新跳动起来,重新定义一次流媒体和播放器。但略遗憾的是,字节的逻辑似乎让以资本为旨归——投资圈有传闻称,字节团队要做的播放器,对标是网易云音乐(期间字节也在与网易沟通资本层面的合作,是否顺路取经不得而知),模型是按照 2000 万日活用户的目标,2~3 年后 100 亿美金的估值。